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¿Por qué hay que saber leer los números?

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Carol Cifuentes

Muchos niños y niñas se enfrentaron a los números aprendiendo a contar desde el 1 al 10 hasta memorizar las tablas de multiplicar que, en mi caso, aprendí cantando en las mañanas mientras me alistaba para el colegio. Mi mamá repetía el ‘casete’ con las dichosas melodías de 5×4 = 20, 3×9 = 27 y así. O cómo olvidar al poco preciado Baldor con sus innumerables problemas que se sumaban a los de cualquier adolescente, pero que convirtió al álgebra en una parte fundamental de sus vidas.
Pero nos enseñaron todo mal, sobre todo a muchos comunicadores que sienten un rechazo categórico a las cifras, con afirmaciones horribles como: “yo sé escribir, entonces no tengo por qué saber sumar”. ¡Todo mal, mal, muy mal! Al final del día, todo comunicador se enfrenta a números en su cotidianidad… hasta para calcular cuánto le deben pagar por su trabajo.
El ejercicio es aprender a amar los números y ponerles un poco de esa comprensión de lectura para entenderlos. Todo esto teniendo en cuenta lo que significan en una sociedad donde somos simplemente una cifra (tan solo hay que mirar la cédula de ciudadanía). Sin dejar a un lado la idea de que el número está sobre valorado, por qué evitar darle el valor al análisis, que es al final lo que se hace en management: saber leer e interpretar lo que dicen esos datos juntos.
Es por eso que quiero compartir unas recomendaciones personales, que he retomado de muchos maestros que me enseñaron a querer los datos en su conjunto (cifras y análisis), y cómo esto es aplicado a las comunicaciones.

El número y el entorno:

En un post para el #CYCBoard hablé de los influenciadores y su entorno. Retomo ese contexto, para incluir aquí un apartado, con la necesidad de fijarse muy bien no solo en la cantidad de seguidores e interacciones, sino también en el entorno psicográfico: ¿qué actitudes tienen esas personas que interactúan con un perfil en una red social?, ¿tienen los mismos intereses y valores?, ¿las mismas aspiraciones y patrones psicológicos? Todo en su conjunto nos puede servir para ofrecerle un contenido ajustado a sus verdaderos intereses.

Sin el número no se hace nada:

Hay un miedo constante a la medición de resultados, aunque todos sabemos que es necesario, es imperativo ir tomando las cifras como una oportunidad para hacer estudios a futuro y tenerlas para dar sustento a una tesis. Para demostrar si una estrategia funcionó, un contenido fue relevante en un momento determinado y, en torno a ese resultado, qué nuevas oportunidades se pueden crear. ¡A guardar esos archivos de Excel!

Aventurarse a lanzar números

Muchas veces nos pone en aprietos afirmar que alguna estrategia va a tener cierto ROI. ¿Por qué creer que vamos a tener ese ROI?, ¿qué histórico de cifras se tiene para hacer esa afirmación? Es muy común que los números a sueldo se lancen, basados en “yo creo que” o “tenemos que hacer X ROI” o compararlo con ventas (muy común en el mundo de las comunicaciones). Cuando no hay una base, un recorrido anual medible, o simplemente porque es una iniciativa nueva, no siempre se puede comparar con otras. Además, otro factor relevante son las circunstancias internas y externas de la comunicación: le hablamos a personas no a máquinas.

Comparativo – versus:

Personalmente creo que las comparaciones son odiosas, pero lamentablemente necesarias porque la comunicación está ligada a los humanos. En el mundo del consumo, –aún no hay robots que compren flores para decorar sus casas-, mientras que la población mundial sea de personas, es importante empezar a comparar las diferentes generaciones y microgeneraciones de audiencias a las que se les va a comunicar, más allá del target es: “De X a Y edad, nivel socio económico, nivel de estudios, etc”. Hoy se debe tener muy presente, por ejemplo, que los millennials y los centennials están casi en el mismo rango generacional, que es más o menos de 15 años, pero hay una microgeneración que son los Zennials, que tan solo con 6 años de diferencia (entre ambas generaciones) tienen opinión, voz, y voto.

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